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中国公益组织微信传播策略研究

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内容提示: 30 31 2014年第08期 2014年第08期新闻与传播研究NEWS RESEARCH新闻与传播研究NEWS RESEARCH化,提到淮安,人们就会想到大运河、淮扬菜、漂母、韩信、吴承恩、《西游记》……这些文化符号代表着淮安“包容”“通达”“大爱”“大度”“坚韧”等城市形象的定位元素。早在2008年,淮安市委宣传部在网上发起了“征集淮安城市宣传用语”的活动,无数热心网友通过电子邮件、短信、电话等方式传递出自己内心的声音,其中不乏在淮安工作、学习的外来人员,在网上看到了这则消息,迅速发来了信息。评选结果也在网上公布,网友在欣赏获奖作品的同时抒发个人见解,气氛十...

文档格式:PDF| 浏览次数:83| 上传日期:2016-10-09 05:01:37| 文档星级:
30 31 2014年第08期 2014年第08期新闻与传播研究NEWS RESEARCH新闻与传播研究NEWS RESEARCH化,提到淮安,人们就会想到大运河、淮扬菜、漂母、韩信、吴承恩、《西游记》……这些文化符号代表着淮安“包容”“通达”“大爱”“大度”“坚韧”等城市形象的定位元素。早在2008年,淮安市委宣传部在网上发起了“征集淮安城市宣传用语”的活动,无数热心网友通过电子邮件、短信、电话等方式传递出自己内心的声音,其中不乏在淮安工作、学习的外来人员,在网上看到了这则消息,迅速发来了信息。评选结果也在网上公布,网友在欣赏获奖作品的同时抒发个人见解,气氛十分热烈。淮安市委与网友的交流形成了良好的氛围,在建设淮安城市形象上起到了积极的作用。前不久还利用广播电视、报纸等传统媒体以及网站、微博、手机等新兴媒体开展淮安精神大讨论,有众多网民参与,发表意见,集合广大群众的意见,最终确立了“包容天下、崛起江淮”的新时期淮安精神。在淮安精神大讨论的过程中,实现了互联网时代决策者与普通百姓的良好互动;淮安精神的确立,也为推介与传播淮安城市形象提供了依托。2. 新兴媒体传播城市形象的人本理念坚持以人为本的人本理念,是科学发展观的本质和核心。新型媒体凭借其对于舆论动向的及时掌握,可以迅速将外界的反馈传递给城市管理者,并在此基础上及时作出政策调整,体现以人为本的特色,传播了城市形象的人本理念。众所周知,每年夏季是西瓜销售的高峰期,然而由于瓜农多为散户,种植、贩售西瓜时没有专业的指导,大多沿街设摊,既影响交通,也影响城市市容,为了解决这一问题,郑州市成立了西瓜销售工作领导小组,但是舆论对于该机构的成立却有着不同的看法。通过开通的微博,工作小组可以更便捷地利用这一新媒体,为瓜农、为市民提供服务,发布即时信息,改变人们的偏见,很好地传播了这座城市政府为民服务、以人为本的理念。(二)新兴媒体传播城市形象的策略1. 跨媒介传播策略在新兴媒体传播环境下,由于受众获得信息的渠道变得越来越多,对受众细分的难度也越来越大。在这样的背景之下,任何一种传播媒介都无法覆盖绝大多数目标受众,而且每种媒介在传播方式和传播效果上也都有着各自的不足。所以为了达到最佳传播效果,“必须综合运用各种传播媒介,开展整合营销传播”。 ②如今,在传播城市形象的过程中,城市不再仅仅依靠在电视上投放宣传片的方式。因为城市形象广告片通常只有十几秒的时间,而在网络视频播放平台播放宣传视频的话,城市就有了更长的时间展现出更多的信息,同时网民们还可以参与其中,通过留言的方式互动,加强了城市与受众的联系,让城市形象更深入人心。2. 互动传播策略由于新兴媒体的传播模式,在传播城市形象的过程中可以利用互动传播策略。在互动传播策略中,受众可以通过以下几种方式参与互动:(1)内容互动。受众可以参与城市形象传播内容,如包括创意、脚本、视频、平面等的策划,城市形象传播内容互动的核心是受众在城市形象传播过程中广泛地参与其中。如浙江在2014年举办的“微力无穷——美丽浙江城市形象微电影大赛”,不仅加强了城市与受众之间的联系,也让城市形象更加深入人心。(2)形式互动。“街头互动创意”是形式互动的范例,这些艺术家就在街头和行人进行互动,成为城市的一道亮丽的风景线,使城市形象更具有魅力。3D技术自产生以来就因为其“触手可及”的特点被人民所喜爱,在传播城市形象的过程中,善用3D不但能让受众印象深刻,还能够促进消费。如南京中山陵风景区投资380万元制作3D电影《东吴大帝》,就取得了良好的效果。(3)扩散互动。网络传播过程中的互动可以引发口碑上的人际传播,实现病毒营销式的扩散与传受。2010年,热映电影《阿凡达》中出现的“哈利路亚山”取景于张家界的“南天一柱”,一则张家界“南天一柱”将改名为“哈利路亚山”的消息不胫而走,引起社会各方面的关注。张家界官方了解此事后,及时发表声明表示未因《阿凡达》改名,不仅平息了这场风波,更使张家界“南天一柱”名声大震,一时间游客络绎不绝。3. 体验式传播策略“体验式消费”正在逐渐影响着全球产业的转型,城市形象传播也可以利用这一策略。在全媒介与信息结合日益紧密的大环境下,“体验式经济”成为信息营销与传播的必然发展趋势。将城市形象传播与体验式经济相对应,得出城市形象体验式传播策略,这是一种将会提升城市形象传播力的重要策略。利用体验式传播策略,通过“引发受众感官体验的城市形象媒介事件、城市形象产品体验过程、城市形象信息反馈等形式,进一步构建城市形象信息和创造机会条件让社会公众参与,在体验中去认识城市、认同城市”。 ③ 如江苏盱眙县每年举办的盱眙国际龙虾节,都有万人吃龙虾活动,本地市民和外地游客共同汇聚到广场品尝龙虾,游客在美食品尝体验中,感受盱眙小城的魅力,留下深刻记忆,城市形象在“舌尖上”得到了传播。4. 隐性传播策略隐性传播策略也就是植入式传播策略,操作类似于“植入广告”,但这里植入的不是广告,而是城市形象。将想要传播的城市形象的相关内容隐藏于传播载体并和传播载体成为一体,在受众下意识的状态下用非广告的形式把要传播的相关信息传达给受众。冯小刚的电影对杭州西溪湿地、海南三亚、日本北海道等地的传播,是隐性传播的成功案例。再如《虹猫蓝兔七侠传》这部动画片对张家界美丽景色的展示:“浪漫或传奇的剧情在无形中为城市增添一种文化色彩,赋予城市一定的个性,使城市形象更加鲜活,受众对城市形象的认识更深刻,更具有美感”。 ④结 语利用新兴媒体塑造城市形象,还存在许多需要探索的问题,仍然有一些不足之处需要在发展中进行改进。只有深入了解受众需求,让受众获得更多与城市形象有关的信息,并且拓宽和丰富受众互动参与的渠道和(下转第28页)中国公益组织微信传播策略研究□ 金恒江 孙子悦【摘 要】本文研究设计一套包括形象LOGO、内容、互动、信息公开透明、推送时间段等指标在内的评价体系,纵观中国当前公益组织微信的现状,并系统地针对其现状进行综合评价。在此基础上,基于“传播效果”理论,围绕“公益组织如何在微信上达到最大化传播效果的问题”,运用“品牌传播”“议题设置”“社会资本”理论工具进行分析,探讨公益组织微信的公益传播策略。【关键词】公益组织;微信;公益传播;策略微信庞大的6亿用户数为机构的发展奠定了潜在的受众基础,而微信信息推送到达率100%的优势,使机构信息精准化与全面化传播成为可能。同时,微信信息发布便捷、速度快、传播成本低、交互性强的特点也能实现机构对用户进行品牌情感沟通,快速推广产品信息,降低组织传播成本。这种基于优势与特质的模式让微信成为一种力量,推动公共平台的发展,扩大受众交流与互动的空间,为机构义务的发展、品牌的建构提供便利的传播渠道。不少公益组织抓住契机,相继开通官方微信公众账号,试图通过新颖的社交平台提升传播效果。但纵观其在微信上的表现,传播现状并不乐观,大多公益组织缺乏有效的传播机制。因此,公益组织如何在微信上实现高效的传播,建构起组织的品牌知名度与信任度,提高组织的认可度,进而推动公益事业的发展是值得分析研究的。笔者在中国知网的数据期刊中,检索关键词“公益组织、新媒体”得到9条数据;检索“公益传播、微博”有27条,其中基本围绕微博社交平台进行论述公益传播的路径,且明确主体为公益组织的很少,基本无理论支撑分析论述;而检索关键词“公益组织、微信”,搜索结果为0条。在中国国家数字图书馆中,搜索同样关键词得到的结果为1条、4条与0条。笔者通过对现有文献的分析与研究发现,学术界很少涉及讨论公益组织在新媒体平台上的发展与传播。并且现有文献的研究主要采用一种思辨的方法,很少通过设计一套标准化的指标,对其现状进行量化分析,进而有针对性地进行论述分析。一、传播现状本研究采用“立意抽样”方法,以“公益”“慈善”“NGO”与“基金会”为关键词在微信公共账号中搜索,统计得出拥有加V认证的公益组织数量为141个,其中通过微信认证的是37个,微博认证的为104个。本研究选取通过微信认证的37个公益组织作为研究样本,一是保证所选取的公益组织有一定用户数量和知名度。二是保证公益组织微信传播的独立性,避免受到其他平台的干扰。公益组织在微信上的传播是期望通过议题的价值性建构品牌资本,推动受众参与,强化组织项目的传播效果。基于此,研究设置10个指标,分别从头像、组织信息、内容载体、内容类型、议题呈现、信息公开、透明、内容条数、互动与信息推送时间段对其传播现状作出梳理,并进行综合评价,以期纵观整个中国公益组织在微信上的表现(见表1)。通过表1数据可以得出结论:公益组织微信的传播策略整体呈现出形象识别度不高、内容单一枯燥、信息推送时间不合理以及互动沟通匮乏等状态,缺乏一套较为完善与成熟的传播方案。从较为具体的层面分析,公益组织微信传播策略的现状主要表现在三个方面。(一)形象建设方面公益组织微信的形象建设主要包括组织的形象LOGO、组织信息、联系方式、信息公开透明和影音文字图片等指标。根据表1中各指标的数据,公益组织在微信上基本能够呈现出符合组织定位与文化的形象LOGO,但没有灵活运用,把其嵌入到传播内容、图片信息与影音元素中,建构组织的品牌识别度。在微信上,29%的公益组织呈现了宗旨信息。对于组织的宗旨、联系方式与信息公开透明甚至组织的服务对象与领域都是衡量公益组织实力与信任度的重要因素,这些信息能提高受众对组织的认可度与信任度,帮助受众与组织间建立良好的关系纽带。公益组织在微信上基本以文字的形式呈现内容,其次是图片,仅有13%的公益组织有影音信息呈现。微信平台的优势是集看、听、说于 32 33 2014年第08期 2014年第08期新闻与传播研究NEWS RESEARCH新闻与传播研究NEWS RESEARCH表1 中国公益组织微信公共平台的传播现状 表现指标子指标数量(N)比值(N/37)头像LOGO纯图案 10 0.27纯文字 1 0.02图文结合 26 0.70组织信息宗旨 11 0.29服务对象 9 0.24服务领域 14 0.37内容载体文字 34 0.91图片 32 0.86视频 2 0.05音频 3 0.08议题呈现讨论性议题 6 0.16描述性议题 20 0.54无议题 11 0.29公开度地址 14 0.37电话 9 0.24透明度捐赠信息公开等6 0.16互动“议题、互惠”互动6 0.16“反馈、建议”互动19 0.51无 12 0.32内容类型组织活动报道、公益资讯以及公益人士专访等内容条数每天推送消息的有12个;10条以下的有16个信息推送时间段06:00-08:00 108:00-11:00 911:00-14:00 414:00-17:00 517:00-19:00 1220:00-24:00 424:00-06:00 0一体,公益组织并无很好地运用微信的优势进行内容传播与互动,进而提升品牌形象认知。(二)内容设置与议题呈现方面笔者通过对每个公益组织一个月内发布的内容分析得出,公益组织在微信上的内容设置较为单一,主要涉及公益资讯、公益感想等,而新闻、评论、议题与趣味性话题较少(见表2)。此外,公益组织的内容呈现条数也十分不规律,有的甚至一条不发,大部分公益组织都难以坚持信息的持续更新,只有32%的公益组织坚持每天呈现相关内容。而对于议题的呈现,是指通过采用疑问句、命题补充之类带有互动性的信息方式,达到与受众互动的话题形式。公益组织微信的议题设置通常只是对公益相关活动或问题的陈述性描述,无法吸引受众的注意力。在内容的推送时间段上,据“腾讯分析”,12:00-13:00,22:00-23:00为每日移动互联网流量最高峰。而公益组织在微信上的推送时间主要集中在08:00-11:00、17:00-19:00。此段时间内,受众正处于上班忙碌状态,较少关注手机信息,使公益组织推送的信息无法得到关注,长此以往,错误的时间推送,会让受众反感甚至最终取消微信关注。(三)受众互动沟通方面受众是信息传播的最终接收者,也是组织的服务对象,与受众的互动交流是为了建立一种用户黏性,保持组织的粉丝量与受众对组织的认可度和信任度。公益组织在微信上的互动表现是与受众沟通较少,没有形成一种良好的互动机制,且也很少利用话题或互惠形式刺激受众,从而产生互动。二、理论分析公益组织如何把握好微信平台的特征、了解目标受众对信息内容的需求、提高公益品牌的公信力及平台内容建设的精准性和交互性,是实现传播效果最大化的要求。笔者在对相关数据分析的基础上,本着公益组织如何在微信上达到最大化传播效果的核心问题,以传播效果理论为基础,分别以品牌传播理论、社会资本理论与议题设置理论作理论分析,以期探究公益组织在微信上的传播策略。(一)基于微信平台的公益品牌传播与建设所谓品牌传播,是站在企业营销的角度,以广告、公关等传播方式,将特定品牌推广出去,建立品牌形象。而对于非盈利性公益组织而言,品牌传播则是希冀于借助平台的力量传播组织的文化与理念,建构组织的形象识别度、社会美誉度、公信力等。根 据 表 1 的 数 据 , 中 国 公 益 组织在形象LOGO的使用上以图文结合(70%)为主,但其形象LOGO的个性化与人格化表现仍不足。对于品牌识别,形象LOGO应做到“认知与区别”,即通过形象标识,受众能清晰与确定地记忆公益组织。此外,品牌传播要求组织明晰自身所服务的对象,秉承的宗旨及服务的领域。在微信平台上,29%的组织表达了服务宗旨,建构了组织的价值观,24%的组织清晰地界定了服务对象,便于受众定位参与,37%的组织界定了服务领域,能针对性地进行信息传播与活动开展。这种清晰的品牌定位一方面利于组织信息传播的聚合,进行专业化的信息营销,另一方面能够建构认同,用共同的价值观强化二者间的关系黏度。除了组织的形象与定位外,品牌创新项目与信息的公开透明也是公益组织品牌传播的重要元素。组织需要开发新颖与独特的创新项目,扩大受众的关注度与参与度,但纵观微信平台,公益组织的内容设置主要集中在资讯(87%)与感想(66%),而最能建构组织品牌影响力的组织活动(58%)与公益大型行动(38%)却相对滞后,造成主次颠倒。同样,对于公开度与透明度,63%的公益组织未呈现出地址信息,76%的公益组织没有标注电话信息,仅12%的公益组织在财务信息、捐赠信息与用途报表等方面对外公布,这种信息的闭塞会导致受众难以与组织进行接触,带来二者间信息沟通断裂,让组织脱离受众,受众也会对组织产生不信任。那么,公益组织在微信平台上该如何建设一个独特且利于传播、推广的公益品牌呢?笔者借鉴了大卫·艾格的品牌识别理论,试图分析公益组织品牌应具备的元素,建构公益组织品牌传播效果的最大化:1. 品牌产品设计策略。推出专有的公益活动,即开发基于组织定位的品牌创新项目或创新旧有项目的方案,保持项目的延续性。2. 品牌人格设计策略。建构符合公益组织特质的个性形象,将形象拟人化,赋予品牌生命力。3. 品牌的符号和意义建构策略。赋予公益组织视觉标识、名称、隐喻式图案以指代的功能,如壹基金的标识代表一家人。同时呈现出组织的理念,界定组织服务的对象与领域。4. 品牌公信力提升策略。公益组织还需加强信息的公开透明,定期把捐赠信息、用途报表等信息通过微信传达给受众,主动让受众监督,保证受众能及时、清晰地了解信息。(二)基于微信平台社交特质的公益组织议题设置1972年,麦克姆斯和肖提出了“议程设置”理论,是通过大众传媒传达信息给受众,影响受众的关注视野,左右受众关注的事实、意见和事件的先后顺序,但其并不能决定受众的态度。然而,对公益组织而言,议题设置是通过对社会热点的捕捉,对公益现象的思考,在最适合的时机下把公益类主题的信息以讨论或投票的形式传递给受众,引导受众表达观点,激发受众参与,提高公益组织议题的价值性。在表1中,67%的公益组织设置了描述性议题,而仅0.2%的设置了讨论性议题,这种单纯依靠描述性内容的信息容易流失于信息洪流中,难以吸引受众注意力。所以公益组织应占据主动地位,积极利用议题的表现形式引导受众展开互动。议程设置的成立是传统媒体的作用,通过文字、声音与图片介质传播议题,而社交媒体时代,微信成了议题建构的渠道。但公益组织在微信上的媒介介质选择却主要以文字(91%)和图片(86%)为主,忽视了微信的特质之一:影音(视频5%、音频8%)。这种以视觉为主的方式,没有完全释放受众的感官,传播效果的力度也会相对减弱。那么,公益组织该如何利用微信的特质设置议题的强度与价值性呢?根据议程设置理论的议题信息、介质模式与时间范围分析,首先是议题形式多元策略。议题客体不仅仅局限在对组织活动的报道,从公益人物到公益创意都能成为议题客体,寻求议题形式的多样性。其次是议题的诉求策略。议题的选择要更加注重受众性,及时从受众的舆情反馈中了解社会心态以及社会需求。再次是议题的介质呈现策略。议题应该充分结合微信的语音、视频和图文结合加强议题的表现形式,利用朋友圈关系的强度与黏度扩大议题讨论网。最后是议题的时效策略。议题的呈现时间范围应集中在移动互联网流量最高峰的两个时间段内(12:00-13:00,22:00-23:00),保证议题的接收率与阅读率。(三)利用微信平台的互动建构组织社会资本“社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任,是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源,往往是针对某种组织而言。 ① ”而对公益组织而言,社会资本是通过平台与受众间建立紧密的互动与认同关系,使组织与受众间有互惠的联系,乃至形成受众对组织的归属感以及个人社会价值认同。这种社会资本的积累源于受众态度的转变,传播效果的发生依赖于受众在态度与情感上的变化,从而导致受众对组织的“联接”关系,建立起互助、信任、参与和社交的关系。“卡茨和赖斯(Katz and Rice)认为,网络中集体认同的形成必须先将那些相互脱离的个体生命联合起来,然后通过繁密的社会互动建构社会资本,这正是结构性网络的作用所在。 ② ”但纵观整个微信平台上公益组织的互动,“议题讨论”互动只占12%,较为缺乏。在通过议题讨论推动互动产生方面,“Hi公益微信”尤为突出,其利用话题与受众进行互动连接,通过话题本身带有的议论性质引发受众讨论,如“圣诞节后续:如何减少节日浪费?”就引发了受众在朋友圈的激烈讨论,表达感想。另外,其还利用议题设置“有奖互动”,以互惠的形式搭建互动的桥梁。但同时,36%的公益组织在微信平台上不存在任何互动沟通,如“壹基金”。这种沟通的匮乏会使受众与组织关系变得疏远,造成受众对组织活动不关注、不参与甚至不认同。此外,51%的互动也只是受众使用组织账号过程中遇到疑难问题的反馈渠道,并无就议题或互惠形式进行互动,缺乏互动形式的多元性、趣味性与互惠性,难以与受众建立亲密关系,无法保证受众的忠诚度。那么,公益组织如何利用微信互动增强社会资本呢?根据社会资本理论的社会网络、互惠与信任建构,主要有两种策略:1. 分享策略。利用微信朋友圈的深度互动建立起组织与受众间的联系,扩大受众与受众间就组织议题的讨论,增强受众对组织的信任度,强化受众在该组织中的身份认同。2. 互惠策略。利用公益相关话题的推送来助力互动,注重采纳用户的观点,提升用户价值感,也可以利用奖赏与趣味的形式设置互动模式,强化受众的依赖性。注 释 ① 曹永辉.社会资本理论及其发展脉络[J].中国流通经济,2013(6)② 姚建莉.网络时代的社会资本:以天涯社区为个案[J].21世界国际评论,第二辑参考文献 ① 李悦.品牌传播中的管理策略[J].中外企业文化,2006(9):6-8② 曹永辉.社会资本理论及其发展脉络[J].中国流通经济,2013(6)③ 杜艳艳.对公益组织品牌建设的思考[J].新闻界,2011(4)④ 曾繁旭.公益机构的危机传播与品牌营销:以壹基金为个案[J].新闻界,2009(2)⑤ 钟智锦,李艳红.新媒体与NGO:公益传播中的数字鸿沟现象研究[J].思想战线,2011(6)⑥ 周乾宪.公益组织对社群媒体的利用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析[J].新闻爱好者,2012(17)⑦ 岳魁.公益组织应用新媒体进行社会动员的研究[D].复旦大学,2012(作者简介:金恒江,中山大学传播与设计学院研究生;孙子悦,中山大学传播与设计学院传播学研究生)表2 内容类型主题所占比例(N/32)案例代表公益资讯 0.875“社会救助法搁置降格为暂行办法”公益感想 0.666“这个年,爱也满满”组织活动 0.583“新年圆梦,送你回家——爱心车票接收申请”公益人物 0.541“邵逸夫:千金散尽济众生”公益大型行动 0.384“老有所衣,为家乡老人传递温暖”公益故事 0.375“用梦想消除歧视——日本志愿者在华十年公益路”公益评论 0.333“社会救助应考虑流动人口问题”公益新闻 0.291“爱心人士捐200万设立上海大肠癌防治慈善基金”公益话题议论 0.25“公益和赚钱只能二选一?”公益趣味内容 0.083“世界上有哪些异常奇怪的病?” 32 33 2014年第08期 2014年第08期新闻与传播研究NEWS RESEARCH新闻与传播研究NEWS RESEARCH表1 中国公益组织微信公共平台的传播现状 表现指标子指标数量(N)比值(N/37)头像LOGO纯图案 10 0.27纯文字 1 0.02图文结合 26 0.70组织信息宗旨 11 0.29服务对象 9 0.24服务领域 14 0.37内容载体文字 34 0.91图片 32 0.86视频 2 0.05音频 3 0.08议题呈现讨论性议题 6 0.16描述性议题 20 0.54无议题 11 0.29公开度地址 14 0.37电话 9 0.24透明度捐赠信息公开等6 0.16互动“议题、互惠”互动6 0.16“反馈、建议”互动19 0.51无 12 0.32内容类型组织活动报道、公益资讯以及公益人士专访等内容条数每天推送消息的有12个;10条以下的有16个信息推送时间段06:00-08:00 108:00-11:00 911:00-14:00 414:00-17:00 517:00-19:00 1220:00-24:00 424:00-06:00 0一体,公益组织并无很好地运用微信的优势进行内容传播与互动,进而提升品牌形象认知。(二)内容设置与议题呈现方面笔者通过对每个公益组织一个月内发布的内容分析得出,公益组织在微信上的内容设置较为单一,主要涉及公益资讯、公益感想等,而新闻、评论、议题与趣味性话题较少(见表2)。此外,公益组织的内容呈现条数也十分不规律,有的甚至一条不发,大部分公益组织都难以坚持信息的持续更新,只有32%的公益组织坚持每天呈现相关内容。而对于议题的呈现,是指通过采用疑问句、命题补充之类带有互动性的信息方式,达到与受众互动的话题形式。公益组织微信的议题设置通常只是对公益相关活动或问题的陈述性描述,无法吸引受众的注意力。在内容的推送时间段上,据“腾讯分析”,12:00-13:00,22:00-23:00为每日移动互联网流量最高峰。而公益组织在微信上的推送时间主要集中在08:00-11:00、17:00-19:00。此段时间内,受众正处于上班忙碌状态,较少关注手机信息,使公益组织推送的信息无法得到关注,长此以往,错误的时间推送,会让受众反感甚至最终取消微信关注。(三)受众互动沟通方面受众是信息传播的最终接收者,也是组织的服务对象,与受众的互动交流是为了建立一种用户黏性,保持组织的粉丝量与受众对组织的认可度和信任度。公益组织在微信上的互动表现是与受众沟通较少,没有形成一种良好的互动机制,且也很少利用话题或互惠形式刺激受众,从而产生互动。二、理论分析公益组织如何把握好微信平台的特征、了解目标受众对信息内容的需求、提高公益品牌的公信力及平台内容建设的精准性和交互性,是实现传播效果最大化的要求。笔者在对相关数据分析的基础上,本着公益组织如何在微信上达到最大化传播效果的核心问题,以传播效果理论为基础,分别以品牌传播理论、社会资本理论与议题设置理论作理论分析,以期探究公益组织在微信上的传播策略。(一)基于微信平台的公益品牌传播与建设所谓品牌传播,是站在企业营销的角度,以广告、公关等传播方式,将特定品牌推广出去,建立品牌形象。而对于非盈利性公益组织而言,品牌传播则是希冀于借助平台的力量传播组织的文化与理念,建构组织的形象识别度、社会美誉度、公信力等。根 据 表 1 的 数 据 , 中 国 公 益 组织在形象LOGO的使用上以图文结合(70%)为主,但其形象LOGO的个性化与人格化表现仍不足。对于品牌识别,形象LOGO应做到“认知与区别”,即通过形象标识,受众能清晰与确定地记忆公益组织。此外,品牌传播要求组织明晰自身所服务的对象,秉承的宗旨及服务的领域。在微信平台上,29%的组织表达了服务宗旨,建构了组织的价值观,24%的组织清晰地界定了服务对象,便于受众定位参与,37%的组织界定了服务领域,能针对性地进行信息传播与活动开展。这种清晰的品牌定位一方面利于组织信息传播的聚合,进行专业化的信息营销,另一方面能够建构认同,用共同的价值观强化二者间的关系黏度。除了组织的形象与定位外,品牌创新项目与信息的公开透明也是公益组织品牌传播的重要元素。组织需要开发新颖与独特的创新项目,扩大受众的关注度与参与度,但纵观微信平台,公益组织的内容设置主要集中在资讯(87%)与感想(66%),而最能建构组织品牌影响力的组织活动(58%)与公益大型行动(38%)却相对滞后,造成主次颠倒。同样,对于公开度与透明度,63%的公益组织未呈现出地址信息,76%的公益组织没有标注电话信息,仅12%的公益组织在财务信息、捐赠信息与用途报表等方面对外公布,这种信息的闭塞会导致受众难以与组织进行接触,带来二者间信息沟通断裂,让组织脱离受众,受众也会对组织产生不信任。那么,公益组织在微信平台上该如何建设一个独特且利于传播、推广的公益品牌呢?笔者借鉴了大卫·艾格的品牌识别理论,试图分析公益组织品牌应具备的元素,建构公益组织品牌传播效果的最大化:1. 品牌产品设计策略。推出专有的公益活动,即开发基于组织定位的品牌创新项目或创新旧有项目的方案,保持项目的延续性。2. 品牌人格设计策略。建构符合公益组织特质的个性形象,将形象拟人化,赋予品牌生命力。3. 品牌的符号和意义建构策略。赋予公益组织视觉标识、名称、隐喻式图案以指代的功能,如壹基金的标识代表一家人。同时呈现出组织的理念,界定组织服务的对象与领域。4. 品牌公信力提升策略。公益组织还需加强信息的公开透明,定期把捐赠信息、用途报表等信息通过微信传达给受众,主动让受众监督,保证受众能及时、清晰地了解信息。(二)基于微信平台社交特质的公益组织议题设置1972年,麦克姆斯和肖提出了“议程设置”理论,是通过大众传媒传达信息给受众,影响受众的关注视野,左右受众关注的事实、意见和事件的先后顺序,但其并不能决定受众的态度。然而,对公益组织而言,议题设置是通过对社会热点的捕捉,对公益现象的思考,在最适合的时机下把公益类主题的信息以讨论或投票的形式传递给受众,引导受众表达观点,激发受众参与,提高公益组织议题的价值性。在表1中,67%的公益组织设置了描述性议题,而仅0.2%的设置了讨论性议题,这种单纯依靠描述性内容的信息容易流失于信息洪流中,难以吸引受众注意力。所以公益组织应占据主动地位,积极利用议题的表现形式引导受众展开互动。议程设置的成立是传统媒体的作用,通过文字、声音与图片介质传播议题,而社交媒体时代,微信成了议题建构的渠道。但公益组织在微信上的媒介介质选择却主要以文字(91%)和图片(86%)为主,忽视了微信的特质之一:影音(视频5%、音频8%)。这种以视觉为主的方式,没有完全释放受众的感官,传播效果的力度也会相对减弱。那么,公益组织该如何利用微信的特质设置议题的强度与价值性呢?根据议程设置理论的议题信息、介质模式与时间范围分析,首先是议题形式多元策略。议题客体不仅仅局限在对组织活动的报道,从公益人物到公益创意都能成为议题客体,寻求议题形式的多样性。其次是议题的诉求策略。议题的选择要更加注重受众性,及时从受众的舆情反馈中了解社会心态以及社会需求。再次是议题的介质呈现策略。议题应该充分结合微信的语音、视频和图文结合加强议题的表现形式,利用朋友圈关系的强度与黏度扩大议题讨论网。最后是议题的时效策略。议题的呈现时间范围应集中在移动互联网流量最高峰的两个时间段内(12:00-13:00,22:00-23:00),保证议题的接收率与阅读率。(三)利用微信平台的互动建构组织社会资本“社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任,是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源,往往是针对某种组织而言。 ① ”而对公益组织而言,社会资本是通过平台与受众间建立紧密的互动与认同关系,使组织与受众间有互惠的联系,乃至形成受众对组织的归属感以及个人社会价值认同。这种社会资本的积累源于受众态度的转变,传播效果的发生依赖于受众在态度与情感上的变化,从而导致受众对组织的“联接”关系,建立起互助、信任、参与和社交的关系。“卡茨和赖斯(Katz and Rice)认为,网络中集体认同的形成必须先将那些相互脱离的个体生命联合起来,然后通过繁密的社会互动建构社会资本,这正是结构性网络的作用所在。 ② ”但纵观整个微信平台上公益组织的互动,“议题讨论”互动只占12%,较为缺乏。在通过议题讨论推动互动产生方面,“Hi公益微信”尤为突出,其利用话题与受众进行互动连接,通过话题本身带有的议论性质引发受众讨论,如“圣诞节后续:如何减少节日浪费?”就引发了受众在朋友圈的激烈讨论,表达感想。另外,其还利用议题设置“有奖互动”,以互惠的形式搭建互动的桥梁。但同时,36%的公益组织在微信平台上不存在任何互动沟通,如“壹基金”。这种沟通的匮乏会使受众与组织关系变得疏远,造成受众对组织活动不关注、不参与甚至不认同。此外,51%的互动也只是受众使用组织账号过程中遇到疑难问题的反馈渠道,并无就议题或互惠形式进行互动,缺乏互动形式的多元性、趣味性与互惠性,难以与受众建立亲密关系,无法保证受众的忠诚度。那么,公益组织如何利用微信互动增强社会资本呢?根据社会资本理论的社会网络、互惠与信任建构,主要有两种策略:1. 分享策略。利用微信朋友圈的深度互动建立起组织与受众间的联系,扩大受众与受众间就组织议题的讨论,增强受众对组织的信任度,强化受众在该组织中的身份认同。2. 互惠策略。利用公益相关话题的推送来助力互动,注重采纳用户的观点,提升用户价值感,也可以利用奖赏与趣味的形式设置互动模式,强化受众的依赖性。注 释 ① 曹永辉.社会资本理论及其发展脉络[J].中国流通经济,2013(6)② 姚建莉.网络时代的社会资本:以天涯社区为个案[J].21世界国际评论,第二辑参考文献 ① 李悦.品牌传播中的管理策略[J].中外企业文化,2006(9):6-8② 曹永辉.社会资本理论及其发展脉络[J].中国流通经济,2013(6)③ 杜艳艳.对公益组织品牌建设的思考[J].新闻界,2011(4)④ 曾繁旭.公益机构的危机传播与品牌营销:以壹基金为个案[J].新闻界,2009(2)⑤ 钟智锦,李艳红.新媒体与NGO:公益传播中的数字鸿沟现象研究[J].思想战线,2011(6)⑥ 周乾宪.公益组织对社群媒体的利用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析[J].新闻爱好者,2012(17)⑦ 岳魁.公益组织应用新媒体进行社会动员的研究[D].复旦大学,2012(作者简介:金恒江,中山大学传播与设计学院研究生;孙子悦,中山大学传播与设计学院传播学研究生)表2 内容类型主题所占比例(N/32)案例代表公益资讯 0.875“社会救助法搁置降格为暂行办法”公益感想 0.666“这个年,爱也满满”组织活动 0.583“新年圆梦,送你回家——爱心车票接收申请”公益人物 0.541“邵逸夫:千金散尽济众生”公益大型行动 0.384“老有所衣,为家乡老人传递温暖”公益故事 0.375“用梦想消除歧视——日本志愿者在华十年公益路”公益评论 0.333“社会救助应考虑流动人口问题”公益新闻 0.291“爱心人士捐200万设立上海大肠癌防治慈善基金”公益话题议论 0.25“公益和赚钱只能二选一?”公益趣味内容 0.083“世界上有哪些异常奇怪的病?”

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